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La communication en franchise : qui fait quoi ?

Les 3 points clés de la communication en franchise

  • Le budget de la  communication nationale et locale sont généralement l’objet d’un cadrage prévu dans le contrat
  • La communication locale du franchisé est encadrée par le manuel opératoire, qui détermine les actions de chacun
  • Une définition claire du parcours client de l’enseigne permet d’orchestrer la communication du réseau

Le digital a rebattu les cartes de la communication, en modifiant les comportements des clients du concept : l’écran est désormais l’axe central de la communication du réseau.

L’enjeu pour les réseaux consiste à cadrer l’action des franchisés et du franchiseur, en utilisant le manuel opératoire pour décrire précisément ce qui est attendu de chacun.

Enfin, le franchiseur doit également dimensionner l’effort financier consacré à la communication, afin qu’il soit suffisant pour faire rayonner l’enseigne, tout en préservant la rentabilité de l’exploitation.

Communiquer en franchise, c’est répartir les tâches.

Le rôle du franchiseur consiste à prendre les décisions stratégiques et structurantes, éventuellement en coopération avec la commission réseau dédiée, et le franchiseur est le bras armé opérationnel de l’enseigne, qui applique la stratégie de marque, dans le respect de l’indépendance du franchisé.

Très concrètement, le franchiseur pilote les thèmes principaux de la communication de l’enseigne, définit les formats et les supports, et dispense à son franchisé un kit d’application, qui lui indique ce qu’il doit faire pas à pas.

L’arrivée du digital a complexifié l’équation. Auparavant, il suffisait de définir des visuels ou des spots radios, puis de cadrer un budget de diffusion payé par le franchisé, comme des panneaux publicitaires, des tracts ou des encarts. Désormais, il faut composer pour un consommateur présent sur son écran, qui s’adresse indistinctement au franchiseur ou au franchisé local.

 Le parcours client

Le franchiseur doit établir en premier lieu les 5 étapes du parcours du client de son concept : capter son attention, identifier son intention d’achat, accompagner sa conversion en vente, fidéliser le client et faire en sorte qu’il active sa prescription auprès d’autres clients potentiels.

Sur cette base, le franchiseur va déterminer quelles sont les interactions du franchisé et du franchiseur avec le client.

Par exemple, le franchiseur détermine qu’il trouve des prospects sur Facebook. Il va construire les contenus et la stratégie de diffusion des posts. Le franchisé sera chargé d’acheter la publicité, et recevra les prospects correspondants.

Le rôle central du manuel opératoire

Le manuel opératoire peut être analysé comme une annexe du contrat qui indique en permanence qui fait quoi. Dans le domaine de la communication, il va régir les règles de communication avec le client du concept.

Par exemple, il va déterminer qui répond au client qui interpelle le magasin local sur Facebook, et comment va se traiter sa demande ou sa réclamation. L’assistance du franchiseur va se matérialiser par des conseils, une action, ou une procédure que le franchisé doit appliquer.

Cette approche à la fois juridique et opérationnelle permet au réseau de respecter également le périmètre légal d’autonomie du franchisé, notamment sur les questions clé de la fixation des prix et des opérations de promotion du réseau.

Le plus grand défi actuel des enseignes réside dans la maîtrise des outils de communication contemporains. En effet, le franchiseur doit s’approprier les techniques digitales en particulier, pour en régir l’utilisation : comme la nature, le franchisé a horreur du vide, et il a tôt fait de se saisir d’un espace de communication pour y véhiculer un message pas forcément conforme à celui que souhaite l’enseigne.

Des questions subsistent ?
Contactez Julien Siouffi, julien@franchise-board.com, Expert digital & franchise

Membre de Franchise Board

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