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Pourquoi certaines enseignes réussissent en franchise ?

La franchise est très présente dans le secteur de la restauration, 8 enseignes internationales sur 10 se développent en franchise aujourd’hui dans le monde. Plusieurs raisons expliquent cette situation mais, au moins deux sont évidentes : Plus la marque est reconnue et plus il y a de consommateurs, mais aussi il est plus rapide et moins coûteux de se développer en franchise qu’en propre. L’enseigne Mc Do est l’exemple de cette logique. Pour autant, le succès n’est pas toujours au rendez-vous et pour assurer son développement dans le temps et avec succès, une enseigne devra afficher certaines qualités, décrites ci-après.

L’effet « Wahoo »

L’agencement d’un restaurant joue beaucoup dans l’impression du consommateur, l’originalité d’un luminaire, le confort d’un mobilier, les alliances de matériaux, des couleurs ou des motifs spécifiques sont autant de points travaillés par des architectes, au profit de l’enseigne et de ses clients. Une franchise doit avoir retenu un architecte, qui par sa créativité, est capable de créer cet effet wahoo. Vous pourrez vérifier facilement ce point en découvrant le site lors de votre première visite.

L’expérience client

Fournir au client des gants noirs pour manger son burger, commander et payer sur une application dédiée, faire un selfie sur un mur instagramable, repartir avec un emballage spécifique, … plus qu’un lieu de dégustation, le restaurant est devenu un moment privilégié avec l’enseigne. Pour se distinguer des concurrents, le franchiseur doit perpétuellement mettre en place de nouvelles actions pour surprendre le client, cela passe par des partenariats, des expositions, … il doit être force de proposition pour son réseau.

Le produit « ambassadeur »

Le plat « signature » est un « must have » en restauration, le client doit pouvoir assimiler l’enseigne à un produit spécifique, reconnu pour ses qualités gustatives, son rapport prix/qualité, son originalité et sa mise en avant dans les supports marketing. C’est le Big Mac chez l’un, le Whopper chez l’autre, le French tacos, … ce produit peut ensuite être décliné dans une gamme.

L’efficacité « produits »

La restauration est l’un des rares secteurs d’activité dans lequel le dirigeant achète de la matière première, la transforme et la commerciale sur place, au moment de la commande. Cette particularité exige une maîtrise totale des achats : les bons fournisseurs au bon prix toute l’année ; une logistique fiable : une fréquence et peu de rupture ; une carte attractive : les bonnes recettes au bon prix ; une bonne organisation : une attente raisonnable dans le process de commande-fabrication-encaissement.

Un succès commercial

Impossible de développer un concept en franchise si ce dernier n’est pas économiquement rentable. Il est ainsi possible de juger de l’intérêt économique d’un concept par un niveau de chiffre d’affaires supérieur aux concurrents directs, mais aussi par un ratio métier (ex. : le coût matière) meilleur que la norme ou une forte popularité. Le candidat à la franchise doit impérativement vérifier que son investissement est utile, qu’en rejoignant l’enseigne, il aura une meilleure rentabilité et un meilleur retour sur investissement que s’il s’était lancé en indépendant avec sa propre marque.

Une maîtrise de la franchise

Un bon restaurateur peut être un mauvais franchiseur car toutes les plus grandes enseignes ont d’abord commencé à lancer leur restaurant, puis, parfois au bout d’une cinquantaine, se sont lancées dans la franchise. Il convient donc pour le candidat de vérifier la présence d’une organisation spécifique, de process et d’outils nécessaires au recrutement, à la formation et à l’animation des franchisés. Sans ces fondamentaux, il est probable que l’enseigne se développe peu ou perde ses bons franchisés.

En conclusion, le succès commercial d’une enseigne n’est jamais le fruit du hasard et son développement en franchise la conséquence de l’apprentissage du nouveau métier de franchiseur. Il est du ressort du candidat à la franchise de s’assurer chez le franchiseur, d’une part de sa parfaite maîtrise du métier de restaurateur, en particulier dans les sites pilotes, car nous avons vu que la restauration est un secteur technique, exigeant qui n’autorise pas l’amateurisme ; D’autre part, s’assurer de sa parfaite maîtrise du métier de franchiseur à travers le succès de ses franchisés.

Points clés soulignant la bonne santé en franchise de l’enseigne :

  • La croissance continue du nombre de restaurants dans le temps
  • Le taux de reconduction des contrats de franchise existants
  • Le taux de cessation des contrats de franchise pendant la période contractuelle
  • Le nombre en croissance de franchisés multi-franchisés

Des questions subsistent ?
Contactez Laurent Delafontaine
laurent.delafontaine@axereseaux.com

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